Молва на службе маркетинга - статья

Ира Викторовна Алешина, кандидат экономических наук, заместитель заведующего кафедрой маркетинга Муниципального института управления.

Потребители нередко обращаются к другим людям, в особенности к друзьям и членам семьи, за воззрением о продуктах и услугах. Человек — передатчик таковой инфы оказывает влияние на потребительское решение. Таких людей нередко именуют «лидеры мнений», так как передатчик имеет ведомую Молва на службе маркетинга - статья, доминирующую позицию по отношению к наименее компетентному потребителю.

«Молва» (word-of-mouth) — это межличностные коммуникации меж 2-мя и поболее индивидуумами, такими, к примеру, как члены референтной группы либо потребитель и торговец.

Персональное воздействие очень значимо, так как потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия Молва на службе маркетинга - статья, чем коммерческие источники инфы. Более того, информация от референтной либо домашней группы — средство понижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежки, мебели часто предваряется поиском воззрений знакомых. Эти представления не только лишь предоставляют информацию для понижения денежного и многофункционального риска, но также служат средствами групповых санкций для понижения Молва на службе маркетинга - статья общественного риска.

Персональное воздействие в форме лидерства воззрений более возможно при наличии 1-го либо нескольких критерий:

потребитель не располагает достаточной информацией, чтоб сделать компетентный информированный выбор. Но в ситуации достаточности внутреннего поиска инфы информация «из уст в уста» наименее влиятельна;

продукт трудно и тяжело оценить, используя беспристрастный аспект Молва на службе маркетинга - статья. Потому опыт других служит «чужой пробой»;

человек не имеет способности оценить продукт либо услугу независимо от того, как информация всераспространена и представлена;

другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия;

влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и потому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий Молва на службе маркетинга - статья;

меж передатчиком инфы и получателем есть сильные социальные связи;

индивид имеет высшую потребность в соц одобрении.

Рекламщики заинтересованы в распространении положительной молвы о продукте, также в предотвращении негативной инфы этого типа.

Типы коммуникаций молвы

Коммуникации молвы можно поделить на три типа: продуктные анонсы; предоставление совета и личный, либо индивидуальный, опыт. Продуктные Молва на службе маркетинга - статья анонсы — это информация о продукте, такая как свойства компьютера, новые решения в информационных разработках либо атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение представления о компьютере либо совет — какую модель приобрести. Личный опыт — это комменты потребителя по поводу работы его компьютера либо обстоятельств покупки. Продуктные анонсы — прямолинейны и нейтральны Молва на службе маркетинга - статья, но совет и личный опыт или позитивен, или негативен.

Информирование и воздействие — две главные функции молвы. Коммуникации типа «продуктные новости» информируют потребителя, совет и опыт оказывают влияние на потребительское решение. Любой из типов коммуникаций может быть более принципиальным на различных стадиях покупочного решения. Продуктные анонсы нужны для осведомления о Молва на службе маркетинга - статья продуктных свойствах либо о новеньком продукте. После заслуги осведомленности знакомство с опытом использования продукта товарищем либо родственником позволяет потребителю судить о сравнительных плюсах марок. В конце концов, совет более нужен для принятия окончательного решения, так как мировоззрение знакомого человека о покупке может быть влиятельным.

Модели процессов индивидуального воздействия

Более известными моделями Молва на службе маркетинга - статья индивидуального воздействия являются: просачивание (trickle down / up / across), двухсторонний поток (two-step flow), также мультистадийное взаимодействие (multistage interaction).

Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» — одна из наистарейших в области индивидуального воздействия. Она утверждает, что низшие классы нередко стремятся строить свое поведение, заимствуя эталоны у граждан более высочайшего класса. Другими Молва на службе маркетинга - статья словами воздействие передается вертикально через социальные классы, в особенности в сфере новинок моды и стиля. Подразумевается, что представители высшего класса показывают достояние и благополучие через «видимое потребление», и их поведение копируется, когда может быть, теми, кто находится в низшем соц страте.

С развитием СМИ теория просачивания «вниз Молва на службе маркетинга - статья» стала наименее животрепещущей в продвинутых странах. Новенькая мода распространяется одномоментно через СМИ и стремительно копируется на массово-товарной базе. В основном просачивание «вниз» сохраняется в развивающихся странах, где доступ к СМИ ограничен либо вообщем отсутствует.

Просачивание может происходить не только лишь в направлении «вниз», да и «вверх», также «вокруг». Просачивание «вверх Молва на службе маркетинга - статья» имело место, а именно, в распространении джинсов (ковбойской одежки) и музыки афроамериканцев в США. Просачивание «вокруг» происходит в случайном направлении через классовые границы. Просачиванием «вокруг» явился трехкратный рост употребления аскорбиновой кислоты в США в течение десятилетия после присуждения в 1954 г. Нобелевской премии по химии южноамериканскому ученому Л Молва на службе маркетинга - статья. Полингу. Полинг обосновал, что, часто принимая витамин С, можно вылечивать не только лишь грипп, простуду и кашель, но также рак и артериальные заболевания.

Просачивание довольно всераспространено посреди равных по статусу людей. Оно понятно как равностороннее воздействие меж теми, кто подобен по соц классу, возрасту, образованию и другим демографическим чертам Молва на службе маркетинга - статья. Воздействие референтных групп нередко наибольшее при наличии хотя бы некой степени ассоциации и отношений меж влиятелями и последователями.

Двушаговый поток. Эта модель подразумевает, что информация на первом шаге поступает из источников к влиятельным лицам, которые потом (2-ой шаг) распространяют ее способом молвы более пассивным искателям инфы. Но инициатива информационного Молва на службе маркетинга - статья потока не всегда исходит от влиятельного лица. Молва настолько же нередко инициируется получателем инфы, который отыскивает совета знающего компаньона либо знакомого.

Мультистадийное взаимодействие. Насыщенные исследования диффузии нововведений оспорили модель двушагового потока. В мультистадийном содействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников инфы (СМИ, Веб). СМИ могут мотивировать искателей инфы Молва на службе маркетинга - статья обратиться к кому-нибудь еще для совета.

В реальности, коммуникации следует ориентировать как на фаворитов воззрений, так и на искателей инфы.

Влиятели — фавориты воззрений

Значимость влиятелей в принятии потребительских решений поставила ряд вопросов. Как отыскать влиятелей — фаворитов воззрений? Что же это все-таки за тип людей? Что мотивирует Молва на службе маркетинга - статья их делиться своим опытом с другими людьми? Как лучшим образом использовать влиятелей в рекламных решениях?

Исследовательские способы выявления влиятелей. Есть три главных исследовательских способа идентификации влиятелей (фаворитов воззрений по определенным продуктным категориям).

Социометрический способ. Членов определенной группы (к примеру, докторов либо других профессионалов) требуют идентифицировать других людей, у каких они отыскивают Молва на службе маркетинга - статья совета либо инфы для того, чтоб принять решение определенного типа. Человек, к которому обращаются за советом наибольшее число членов группы, и есть — влиятель. Способ ограничен маленькой социальной группой, к примеру профессионалов отрасли — докторов определенной узенькой специализации, ведущих профессионалов в определенной области либо жильцов маленького жилого комплекса. Эта группа должна быть Молва на службе маркетинга - статья на сто процентов определена и опрошена, что затруднено для потребительских групп численностью более 300—400 человек. Большая часть марочных и продуктных исследовательских работ включают анализ воздействий, выходящих за рамки одной социальной группы.

Способ главного информанта. Главные информанты — люди, вовлеченные в нередкие внутригрупповые коммуникации, но они не непременно фавориты воззрений Молва на службе маркетинга - статья. Этих людей исследователь просит идентифицировать фаворитов воззрений группы, к которой принадлежит сам главный информант. Тем выявляются фавориты воззрений в маленькой группе. Время от времени фокусом исследования служит высотное здание либо микрорайон. В таких ситуациях способ главных информантов предпочтителен в силу большей простоты использования. Способ главного информанта, так же как и социометрический Молва на службе маркетинга - статья способ, не универсален, так как применим для маленькой и определенной социальной группы. Оба способа не могут быть применены для целого ряда рекламных исследовательских работ, требующих подборки, т.е. репрезентативного эталона из популяции потребителей, включающей много разных групп.

Способ самоопределения. Этот способ более нередко употребляется маркетерами, так Молва на службе маркетинга - статья как выделяет фаворитов воззрений за пределами одной маленький социальной группы. Способ заключается в опросе потребителей на базе серии вопросов, чтоб найти степень, до которой они сами воспринимают себя фаворитами воззрений. На базе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как фаворитов воззрений, последователей либо членов промежной группы Молва на службе маркетинга - статья. Цель — найти, являются ли определенные типы либо категории людей фаворитами воззрений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как хороший от других рыночный сектор, в отношении их можно использовать прямой маркетинг. Остальным группам также могут быть адресованы особые коммуникационные воззвания.

Вопросы для категоризации обычно относятся к определенной продуктной Молва на службе маркетинга - статья категории и обращены к потребителям с тем, чтоб они ранжировали себя по последующим чертам:

Почаще либо пореже у вас отыскивают совета о продукте в сопоставлении с вашими друзьями?

Кто почаще гласит о продукте — вы друзьям либо друзья вам?

Рассматривают ли вас друзья и соседи как неплохой источник совета о продукте Молва на службе маркетинга - статья?

Свойства влиятелей. К главным чертам влиятелей, либо фаворитов воззрений, относятся:

большая долгая вовлеченность, т.е. заинтригованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к усовершенствованному познанию продукта и сформировывает опыт в сфере продуктной категории либо деятельности. К примеру, юные дамы доминируют посреди влиятелей в мире моды Молва на службе маркетинга - статья, а многодетные мамы нередко употребляются как консультанты по самолечению. Докторы — влиятели в области использования фармпрепаратов;

фавориты воззрений инновационны в собственном отношении к реальности, восприимчивы к инновациям, позитивно настроены по отношению к новым продуктам;

фавориты воззрений в большинстве случаев социально активны, общительны, независимы в суждениях и поведении;

относительно высочайшая экспонированность фаворитов воззрений источникам Молва на службе маркетинга - статья инфы об нововведениях в сфере продуктного энтузиазма: СМИ, выставкам, конференциям;

источник и получатель совета сходны по демографическим чертам и по чертам актуального стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой — является ее искателем.

Мотивация влиятелей. В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования Молва на службе маркетинга - статья продукта/услуги, если только общение не несет некого ублажения. Мотивация, которая движет такое взаимодействие, падает в одну либо более из последующих категорий.

Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо пропорциональна степени энтузиазма либо вовлеченности в определенную тему. К примеру, юный спец — 1-ый посреди собственных друзей заполучил новый, более мощнейший компьютер последнего поколения Молва на службе маркетинга - статья. Рассказ о компьютере другим может служить выходом для переполняющих человека чувств наслаждения и радости, вызванных покупкой и внедрением продукта.

Возвышение в собственных очах. Инициация информирования способом молвы может делать такие функции, как обретение внимания, демонстрация компетентности, представление другим собственного статуса, создание воспоминания владения внутренней (узенького круга) информацией, утверждение приемущества Молва на службе маркетинга - статья. Купив и освоив, к примеру, новый программный продукт, спец докладывает сотрудникам об этом собственном новеньком шаге проф роста, сразу возвышаясь в собственных собственных очах.

Забота о других. Желание посодействовать другу либо родственнику сделать наилучшее покупочное решение также может вызвать разговор о продукте. Это в особенности возможно в случае высочайшей удовлетворенности Молва на службе маркетинга - статья влиятеля потреблением продукта, составляющим предмет энтузиазма для другого человека. Альтруизм играет свою роль, в особенности когда сильны социальные связи.

Сообщение-интрига. Некие люди забавляются, используя определенные маркетинговые сообщения для иллюстрации не связанных событий. Примером служат шуточки по поводу рекламы подгузников либо жевательной резинки в контексте обсуждения деловых заморочек.

Понижение Молва на службе маркетинга - статья диссонанса. Молва может употребляться для понижения когнитивного диссонанса (колебаний) после решения о большой покупке.

Внедрение индивидуального воздействия в рекламной стратегии

Передача положительной молвы может быть одним из важных коммуникационных средств. При всем этом следует учесть специфику этого информационного воздействия:

решающий фактор действенности — доверие. Всераспространено предположение, что другой потребитель Молва на службе маркетинга - статья не имеет укрытых либо коммерчески целевых обстоятельств делиться информацией;

коммуникация, инициируемая искателем инфы, обычно более результативна, так как в данном случае искатель мотивирован, заинтересован получить и обработать информацию. Если коммуникация инициируется источником, получатель может быть наименее заинтересован в инфы;

воздействие негативной инфы посильнее, чем положительной. Более чем третья Молва на службе маркетинга - статья часть всей молвы негативна на самом деле. Обычно ей придается больше значения и веса в принятии покупательских решений, чем положительной инфы. На фоне совершенно точно положительной инфы негативная информация контрастна и поэтому настораживает потребителя.

молва может передаваться в вербальной или в зрительной форме. Зрительная подача инфы происходит средством демонстрации Молва на службе маркетинга - статья продукта, при способности наблюдения. Чем больше визуальность передачи, тем больше воздействие в плане осведомленности и стимулирования энтузиазма. Но вербально коммуникатируемая информация имеет больший эффект воздействия на мышление и оценку, чем невербальная. В эталоне передача инфы должна быть как зрительной, так и вербальной.

Персональное воздействие не может прямо контролироваться компанией Молва на службе маркетинга - статья, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться несколькими способами.

Мониторинг содержания инфы молвы. Само мало нужно выслеживать — имеет ли место молва и какой эффект она имеет. К примеру, Coca-Cola выслеживает и анализирует эталоны коммуникаций, предпринимаемых теми, кто предъявляет претензии компании. В итоге такового анализа выявлено:

более чем 12% потребителей молвят 20 либо более Молва на службе маркетинга - статья людям о собственном воспоминании, приобретенном от взаимодействия с компанией;

те, что были вполне удовлетворены впечатлением от взаимодействия с компанией, произнесли в среднем четырем-пяти другим людям о собственном положительном опыте;

около 10% из числа тех потребителей, что были стопроцентно удовлетворены, прирастили свои покупки у компании;

потребители, решившие Молва на службе маркетинга - статья, что с ними обошлись неадекватно, сказали данный факт в среднем 9-10 другим людям;

около трети потребителей, решивших, что их претензии не были правильно разрешены, отказались брать какие-либо продукты компании в предстоящем. А другие 45% уменьшили свои покупки.

Внедрение влиятелей как рыночной цели. Часто влиятели и последователи тяжело разделимы в силу ситуационности Молва на службе маркетинга - статья и избирательности воздействия. Но в почти всех случаях позиции влиятелей неопровержимы — это учителя, педагоги вузов, докторы, консультанты. Одна из более общих стратегий — установить их как цель маркетинговой деятельности, прямой рассылки, релизов паблисити.

Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все времена существовал рекламный выигрыш предоставления продуктов известным влиятелям во временное либо Молва на службе маркетинга - статья неизменное использование. Тест-драйв для VIP-персон, забугорная поездка для журналистов на завод компании, забугорная стажировка для профессионалов — также средства стимулирования молвы. Компания Форд Motor использовала этот подход как часть собственной стратегии для продвижения модели Thunderbird. Приглашения были разосланы более чем 406 тыс. управляющих компаний и спецам с предложением Молва на службе маркетинга - статья водить машину в течение денька. Возможностью пользовались 15 тыс. Хотя только 10% стали покупателями, 84% проявили, что они рекомендовали бы модель своим неплохим знакомым.

Формирование влиятелей. Время от времени влиятелей можно создавать, т.е. ввязывать в коммуникации лиц, имеющих свойства влиятеля. В Рф докторы часто выписывают очки, биодобавки на особых рецептах Молва на службе маркетинга - статья, при получении которых фирмы-продавцы отчисляют докторам процент от цены покупки за продвижение. Врачи-косметологи могут употребляться в качестве дилеров фармакологических и косметологических препаратов. Влиятелей сформировывают также, предлагая потребителям стимулы для вербования новых потребителей. Время от времени это делается методом предложения симпатичных продуктных премий (сюрпризов, бесплатных приложений) либо Молва на службе маркетинга - статья даже прямых денежных выплат.


monitoring-finansovogo-sostoyaniya-predpriyatij-ocenka-ekonomicheskoj-dinimiki-hozyajstvuyushego-subekta.html
stat.txt
molitva-otche-nash-referat.html